01/23/20
Jak WOŚP dociera do nowych odbiorców w czasie Finału
Targetowanie treści to jeden z kluczowych elementów skutecznej komunikacji. Umiejętne określenie grupy docelowej i optymalne zaplanowanie komunikacji dostosowanej do odbiorcy są kluczem w dotarciu do pożądanej grupy osób. Rekordowy wynik kwoty deklarowanej 28. Finału pozwala na wysunięcie wniosku o wzrastającej liczbie odbiorców i zaangażowaniu darczyńców.
Fundacja Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy podczas Finału, działając na tak wielką skalę, musi dostosować swoją komunikację do odbiorców. Przekazywaną treść kieruje zarówno do szerokiego grona wolontariuszy, jak i potencjalnych darczyńców, których można podzielić wg. wieku, zasobności portfela, wykształcenia, zainteresowań, czy kanałów dotarcia. Segmentacja odbiorców pozwala położyć nacisk na to, co dla danej grupy jest najważniejsze i najbardziej interesujące.
Zespół WOŚP stara się jak najlepiej zaplanować i skoordynować swoją komunikację w Internecie. Orkiestra starannie dobiera kanały, za których pośrednictwem chce trafiać do swoich odbiorców. Nie boi się nowości i chętnie testuje, jak w przypadku nietypowych wydarzeń sprawdzą się różne, czasem nieoczywiste, rozwiązania.
Nasza komunikacja jest bardzo angażująca – w końcu redakcję internetową Fundacji tworzą wolontariusze, którzy są prawdziwymi profesjonalistami w tym co robią, ale jednocześnie mają w sobie pasję do działań Orkiestry, wiedzę na jej temat i doświadczenie. Co roku relacjonują największe wydarzenia w tym kraju - Festiwal Pol'and'Rock, na który przyjeżdża nawet 700k uczestników i Finał WOŚP, w który angażuje się ponad 80% społeczeństwa. Dlatego w naszym zespole pracują osoby, o których wiemy, że podźwigną powierzone im zadanie.-Anna Jadwiga Orzech, Digital Marketing Manager Fundacji WOŚP
WOŚP niezmiennie od lat cieszy się szerokim gronem zwolenników. Coroczne "rekordy" finałowych zbiórek to nie przypadek, a efekt przemyślanej strategii komunikacji, zastosowania nowych narzędzi, wykorzystania technologii i nic innego, jak pozyskiwanie nowych odbiorców. By Orkiestra nie przestała grać, przed Fundacją rok w rok stoi wyzwanie pozyskania młodych, aktywnych sprzymierzeńców, którzy wkroczą w szeregi wolontariuszy WOŚP i z radością zaangażują się w organizację styczniowych finałów lub uliczną kwestę.
Przyglądając się bliżej komunikacji WOŚP, można zaobserwować, że w tym roku postawiono na dotarcie do pokolenia Y. Wśród nowych kanałów komunikacji na 28. Finale zauważyć można działania Orkiestry na platformach takich jak TikTok, Wykop, Instagram, Facebook i Messanger, czy zwiększoną aktywność wśród użytkowników YouTube i Twitcha poprzez podjętą współpracę z topowymi Gamerami.
Triki TikToka, czyli sukces WOŚP w jeden weekend
Jak zbudować narzędzie w kilka godzin i dotrzeć do ponad 50k odbiorców, lub osiągnąć niespełna 370k polubień? Na to pytanie znajdziemy odpowiedź na kanale TikTok WOŚP. W finałowym wydaniu na TikToku pojawiały się spersonalizowane dla WOŚP 2 oficjalne hashtagi: #wosp2020 i #jestemwolontariuszem, wraz ze stickerem serca WOŚP. Ponadto użytkownicy TikToka po raz pierwszy mogli zagrać na WOŚP w rytm Orkiestrowej muzyki wraz z ulubionymi TikTokerami tj.: Mateusz Baszczyński, Maciej Dzięgielewski, Monika Jabłońska, Paula Kornaszewska, Jarosław Kostrzewa, WiktoriaMojzyk, Kuba Norek, Wojciech Przybylski, Y the Magician, Natalia Sisik czy Marlena Sojka.
Nieco ponad rok temu, nie chcąc dublować publikowanych treści, podjęliśmy decyzję, że rezygnujemy ze Snapchata, który zaczął stopniowo być wypierany przez Instastories. Naturalnie zyskaliśmy dzięki temu przestrzeń do zainwestowania naszych mocy przerobowych w inne, nowe rozwiązanie – padło na TikToka, który odezwał się do nas z propozycją współpracy. W pofinałowy poniedziałek obchodziliśmy naszą pierwszą rocznicę obecności na tej platformie i choć zaczęliśmy skromnie - od kilku filmów, które wrzuciliśmy podczas 27. Finału - dziś nasz profil na TikToku obserwuje już ponad 50 tysięcy unikalnych użytkowników, a filmiki na naszym profilu polubiono w ten weekend niemal 370 tysięcy razy. Choć tak naprawdę cały czas uczymy się tego, jak tworzyć treści na TikToka, nasi fani bardzo chętnie wchodzą w interakcje z Fundacją. Możemy liczyć zarówno na pomoc naszych przyjaciół z TikToka w Szanghaju, jak i wsparcie polskich TikTokerów, który kolejny rok są z nami w studio WOŚP w centrum Warszawy. 28. Finał był dla naszego TikToka ogromnym testem, który – mam nadzieję, że się ze mną zgodzicie – przeszliśmy całkiem dobrze.-Karol Gagatko, Specjalista ds. komunikacji, odpowiedzialny za zespół TikTok w czasie 28. Finału WOŚP
TikTok wraz z popularnymi Twórcami wspierał Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy podczas tegorocznego Finału. Ależ to było przeżycie! Mimo zimowej aury ciepło i radość czuć było z każdej strony. Atmosferę, której nie da się opisać słowami, równie chętnie rozgrzewali użytkownicy na TikTok! Do oficjalnych hashtagów #wosp2020 i #jestemwolontaruszem powstało prawie 20 tysięcy filmików, które zaledwie w tydzień obejrzane były ponad 15M razy! Ze strony TikTok chcielibyśmy serdecznie podziękować za wyrazy uznania w postaci pamiątkowej statuetki oraz obiecać jeszcze większe wsparcie w kolejnych Finałach WOŚP! Będziemy z Wami grać do końca świata i jeden dzień dłużej!-Maciej Burzyński, TikTok
Social mediowi ambasadorzy 28. Finału
Instagram i Facebook to platformy, na których WOŚP prowadzi swoją komunikację już od lat. Aby w natłoku informacji zwrócić uwagę stałych użytkowników na zbliżający się Finał i zbiórki oraz by zwiększyć ich zaangażowanie, tu również WOŚP sięgnął po nowinki technologiczne. Dział komunikacji WOŚP przy współpracy z kreatywnym studiem LensThat, wykorzystał możliwość korzystania z efektów Augmented Reality (AR), dając użytkownikom możliwość korzystania z finałowego brandingu.
Jako firma zajmująca się innowacyjnymi technologiami na co dzień pracujemy z najodważniejszymi i najbardziej kreatywnymi markami w świecie reklamy, marketingu, PR. I choć są to przecież najczęściej podmioty o nieograniczonych wręcz zasobach, to jeśli chodzi o budowanie brand experience Wielka Orkiestra stoi z nimi w jednym szeregu. Nie dziwi więc, że rok do roku udaje się Orkiestrze pobijać swój rekord zebranych podczas Finału funduszy. Brand experience nie kończy się na fajnej telewizyjnej transmisji - by wciągnąć w swój świat odbiorców marka musi stale sięgać po nowe formy przekazu. Cieszymy się, że mogliśmy tu dołożyć swoją cegiełkę i stworzyć dla WOŚP instagramowy i facebookowy efekt poszerzonej rzeczywistości (Augmented Reality) - wciąż można go znaleźć i pobawić się nim na profilu WOŚP na Instagramie!-Jan Ożarowski, studio kreatywne Lens That, http://lensthat.com/
W Facebookowym efekcie atrakcji było jeszcze więcej, m.in. zrobienie ustami "dziubka" powodowało wysłanie WOŚP-owych buziaków, pokazanie dłoni przeradzało się w wyciągnięcie wirtualnej puszki kwestarskiej, a po przełączeniu się na tylny aparat smartfona i przyłożeniu go do WOŚP'owego serduszka.
Wśród dostępnych efektów WOŚP jeszcze przed Finałem udostępnił użytkownikom Facebooka pakiet nakładek 28. Finału. Kolorowe i radosne zdjęcia profilowe wolontariuszy mogliśmy zobaczyć na Facebooku.
➧ JestemWolontariuszemWOSP
➧ JestemWolontariuszka
➧ DzialamwSztabie
➧ DzialamwSztabie2.
Na Instagramie Fundacji WOŚP efekt AR pozwalał m.in. założyć na głowę WOŚP'ową czapę z pomponem, opaskę ze świecącymi serduszkami, a nawet przymierzyć jak na własnym nosie prezentują się kultowe okulary Jurka Owsiaka! Efekt tej zabawy widzimy w statystykach Instagrama WOŚP: 86 043 wyświetleń, 2387 zdjęć i nagrań oraz 382 udostępnień tylko w dniu Finału. Atrakcyjną formą angażowania użytkowników okazały się także gify stworzone z grafik 28. Finału. W sumie w dniu finału użyte zostały 7 298 731 razy, samo serduszko WOŚP ozdobiło relacje użytkowników Instagrama aż 1 350 512 razy.
Nasz przepis na sukces WOŚP na Instagramie? To proste - człowiek! Na Instagramie, tak samo jak w całej komunikacji WOŚP, stawiamy na energię, osobowość i emocje. Każde z naszych wydarzeń na Instagramie jest relacjonowane przez konkretne osoby, które są przewodnikami po świecie WOŚP i które angażują odbiorców. Z jednej strony człowiek, a z drugiej strony - strategia. Codziennie jesteśmy zalewani masą różnych informacji - dlatego wiemy, że nasza społeczność chce dostać konkret. Mimo że stawiamy na naturalność, to to, co pokazujemy na Instastories, jest wcześniej gruntownie przemyślane i zaplanowane. Chcemy pokazywać rzeczy ciekawe i istotne. Chcemy też zaskakiwać i wyróżniać się - dlatego też postawiliśmy na nowe finałowe GIFy i filtry, a także pokazujemy nowe funkcje, jak np. donacje za pomocą IG, które są zupełną nowością, a na które zdecydowało się w czasie Finału aż 275 osób.-Olimpia Jenczek, Specjalistka ds. kreowania wizerunku w sieci, odpowiedzialna za zespół Instagrama w czasie 28. Finału WOŚP
Zasięg WOŚP na Wykopie
Próbując trafić do nowych grup odbiorców i prowadząc świadomą komunikację, WOŚP poszerzył w tym roku swoją aktywność o wykop.pl. Specyfika każdego narzędzia zawsze wymaga od nowego użytkownika sprawnego poznania dostępnej funkcjonalności oraz dobrego rozpoznania odbiorcy, do którego prowadzi komunikację. Skuteczna komunikacja wymaga zatem dobrego przygotowania i umiejętności. Jak z publiką Wykopu poradził sobie dział komunikacji WOŚP podczas 28. Finału?
Prowadzenie skutecznej komunikacji wymaga zagłębienia się w społeczność użytkowników Wykopu. Podczas 28. Finału nasza komunikacja opierała się na dostarczaniu aktualności związanych z wydarzeniami i możliwościami wsparcia oraz odpowiadaniu na pytania - jak sami siebie nazywają - „Mirków i Mirabelek”. W ciągu tych kilku dni udało nam się zachęcić aż 3 635 użytkowników do odwiedzenia strony wosp.org.pl. Ponadto nasza aktywność na Wykopie wywołała wśród użytkowników aż 9 834 wzmianki związane z 28. Finałem.-Michał Zieziula, odpowiedzialny za komunikację na Wykop.pl w czasie 28. Finału WOŚP
Z roku na rok liczba Wykopowiczów angażujących się w działania Wielkiej Orkiestry rośnie, co, nie ukrywamy, bardzo nas cieszy. Zaangażowanie Wykopowiczów w WOŚP jest mocno zróżnicowane. Wspierają akcję nie tylko finansowo, ale również działają w tematach aukcji charytatywnych - wystawiają własne przedmioty i rękodzieła, a także promują w serwisie ciekawsze aukcje innych osób. Biorą udział w wydarzeniach organizowanych w swoich miejscowościach, co potwierdzają licznymi zdjęciami i wypowiedziami, zachęcają innych do pomocy, aktywnie komentują wszystkie wydarzenia, a także działają jako wolontariusze WOŚP, czym również chętnie się chwalą na Wykopie. Na szczególną uwagę zasługują również komentarze i wypowiedzi Wykopowiczów, którzy w swoich wpisach wspominają gdzie i w jakich okolicznościach zetknęli się (lub ich bliscy) ze sprzętem medycznym oznaczonym czerwonym serduszkiem. Często to trudne historie, ale pokazujące jak ważna i potrzebna jest działalność Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. To również najlepszy dowód na to, że Wykop jak najbardziej powinien - i chce - angażować się w działania wspierające Fundację WOŚP.-Anna Stecka, Manager ds. Rozwoju Serwisu Wykop.pl
Gramy, bo lubimy - gamerzy na #wosp2020
Dotarcie do szerokiej widowni zapewnia także współpraca z internetowymi "liderami opinii". Influencer marketing i wszystkie działania angażujące streamerów i YouTuberów są coraz bardziej popularne i uzyskują bardzo dobre zasięgi. Coraz częściej influencerzy są stawiani na równi z gwiazdami kina czy muzyki, dzięki czemu wiele znanych marek wybiera ich na ambasadorów i promotorów swoich produktów. Przykład takiej współpracy, również znalazł swoje zastosowanie i wsparł cel 28. Finału WOŚP.
Miłośnicy gier mogli zagrać wraz z JaRock dla dziecięcej medycyny zabiegowej, biorąc udział w licznych aukcjach lub oglądając live ulubionego Streamera.
Ja,Rock od początku był grupą wielu pomysłowych i kreatywnych osób, które pragnęły wychodzić poza schematy standardowych działań online. Główną siłą napędową naszych projektów od zawsze była kooperacja i wspólne działanie, które skutkowało fantastycznymi kampaniami digital. Nieuniknione było więc zaangażowanie się przez naszą ekipę w działania charytatywne, bo skoro mamy moc i ludzi, którzy mogliby to napędzić, to warto nagłośnić każdą dobrą inicjatywę. Z tego powodu od lat organizowaliśmy Ja,Paczkę czy właśnie kilkunastogodzinny stream na rzecz WOŚP. Efekty z roku na rok przekraczają nasze najśmielsze oczekiwania, a chęć niesienia pomocy przez naszych influencerów i widzów napędza nas do organizowania coraz lepszych i głośniejszych akcji. Z roku na rok zaskakuje nas jednak siła, z jaką udaje nam się dotrzeć do nowej publiczności. W tym roku udało nam się zebrać rekordowe ćwierć miliona złotych! Przez cały czas naszej działalności charytatywnej udało nam się uzbierać ponad 1,2 miliona złotych, co pokazuje potencjał digitalowych działań. Chociaż przejście się z puszką po mieście i rozdawanie dorocznych serduszek WOŚP jest wspaniałym przeżyciem, to jednak przez internet łączymy się ze sobą z najodleglejszych miejsc na świecie. Jednym kliknięciem stajemy się wspólnotą dążącą do celu i udowadniamy, że dzisiaj bardzo łatwo jest pomagać. Więc pomagamy, do końca internetu i jeden dzień dłużej!-Michał Milejski, Executive Manager, JaRock
Wśród gamerów grających razem z WOŚP znalazł się także Jacob, który swoją przygodę z Orkiestrą zaczął od przekazania Fundacji 230.000 zł. Influencer zagrał w turniejach Fortnite PRO AM i Fortnite World Cup, a Epic Games wykonało płatność na wybrany przez streamera cel charytatywny.
Ponadto na kilka dni przed Finałem - 6 stycznia - Jacob zorganizował również stream na swoim kanale YouTube, po którym za każdy FRAG wpłacił 5 zł na konto Fundacji WOŚP w ramach wsparcia 28. Finału.
Wykorzystując nowinki technologiczne do zwiększenia zaangażowania użytkowników online, Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy zagrała dla zapewnienia najwyższych standardów diagnostycznych i leczniczych w dziecięcej medycynie zabiegowej. Obecnie na koncie Fundacji WOŚP zaksięgowano ponad 100 mln PLN. Dzięki szeroko dostępnym narzędziom internetowym jeszcze do końca stycznia można dokonywać wpłat na cel 28. Finału. O tym, czy nowe technologie i wzrost internetowych zasięgów wystarczyły, by WOŚP po raz kolejny pobił swój rekord, dowiemy się już z początkiem marca podczas ostatecznego ogłoszenia wyniku zbiórki 28. Finału.